消费者行为与免费试用:怎么留住消费者?
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发表于Journal of Marketing Research的最新研究发现,尽管免费试用广受欢迎,但是被促销吸引的消费者与普通消费者行为完全不同。
 
共同作者Hannes Datta、Bram Foubert和Harald J. van Heerde说:“获得免费试用能影响消费者与供应商关系的本质。这种关系随之又影响使用行为和保留行为、市场活动的反应、以及最终消费者会使用该服务多久。”
 
通过调查欧洲一家大型数码电视供应商的客户数据,研究人员发现,被免费试用吸引的人与公司的关系与普通客户截然不同。前者试用后很快就走了,仅有三分之一留下来。同时,前者对营销效能和使用率反应更强烈。
 
使用强度是留住消费者的关键因素,因为这提醒他们服务的个人价值。对于免费试用消费者,这种影响更加强烈,这表明公司对鼓励这些客户使用很重视。
 
作者总结说:“因为他们的高周转率,乍一看,免费试用顾客不比普通客户有价值。如果客户群中大部分是免费试用者,公司可能会下调预期利润。但是该研究发现,免费试用消费者比普通消费者更具‘可塑性’。他们与公司的关系较弱,对服务价值肯定性较弱。利用营销沟通和使用行为信息,瞄准免费试用消费者对鼓励他们保留服务有很大的影响。”(科学之家,译审:XQ Chen)
文章来源: http://www.eurekalert.org/pub_releases/2015-02/ama-cba022515.php
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